纺织服装行业：东方证券-纺织服装行业：美妆618复盘，看好国货美妆龙头的长期发展逻辑-250620

- 2025年618美妆大盘线上整体保持稳健增长，国货品牌在市场中逐渐崛起，尤其在抖音平台表现突出。

- 外资品牌在天猫仍占优势，但国货龙头如珀莱雅和韩束等地位稳固，显示出本土化趋势加深。

- 投资建议集中在多品牌矩阵完善且估值吸引的公司，如珀莱雅和上美股份，同时关注调整后的机会。

该投资报告分析了2025年618美妆活动的表现，认为整体线上美妆市场保持稳健增长，总GMV达到659亿，同比增长超过10%。

淘系和抖音依然是主要平台，分别占41.3%和35.7%。

尽管外资品牌占据优势，但国货品牌，尤其是龙头企业，表现出强劲的上升势头。

在天猫的前20名美妆品牌中，外资品牌占15个，但国货品牌珀莱雅排名第一，显示出国货的竞争力。

抖音平台上，国货品牌在护肤品和彩妆品类中表现突出，尤其是在彩妆领域，国货品牌几乎占据主导地位。

京东和快手的美妆品牌排名差异显著，京东以外资品牌为主，而快手则全为国货品牌。

这反映了不同平台的用户群体和竞争格局的差异。

整体来看，国内化妆品行业已进入稳健和高质量发展阶段，行业增长速度放缓，未来将更注重结构分化与高质量发展。

国货品牌的崛起与本土化加深是行业长期投资的重要逻辑。

投资建议方面，推荐关注国货龙头企业珀莱雅和上美股份，同时也看好调整后的毛戈平、丸美生物和巨子生物。

风险提示包括行业竞争加剧、消费需求减弱及新品拓展不及预期等。

投资标的及推荐理由如下： 1. 珀莱雅（603605，买入）：作为国货龙头品牌，珀莱雅在618活动中表现突出，稳居天猫美妆类目第一名，显示出其市场地位的稳固和品牌影响力。

2. 上美股份（02145，买入）：该公司在美妆行业中的多品牌矩阵完善，具备相对更具吸引力的估值，适合长期投资。

3. 毛戈平（01318，增持）：该品牌在618活动中表现良好，彩妆品类排名上升，显示出其市场竞争力的增强。

4. 丸美生物（603983，增持）：尽管面临市场调整，但该公司在美妆行业中具备一定的潜力，值得关注。

5. 巨子生物（02367，买入）：作为美妆行业的相关公司，巨子生物在市场调整后的机会中具备吸引力。

总体来看，推荐的投资标的均具备一定的市场竞争优势和成长潜力，适合关注和投资。